Quatre façons de booster les ventes hybrides

Les acheteurs B2B utilisent davantage de canaux, les vendeurs B2B doivent en faire autant.

Les équipes qui surperforment investissent dans des changements systémiques pour améliorer la capacité des vendeurs à distance à détecter et répondre aux besoins des clients en se concentrant sur l'agilité, la connaissance des clients, les capacités et la technologie. Explications.

1 - Agilité : trouver le bon équilibre entre modèle traditionnel et modèle hybride

Les structures de vente hybrides étendent la version pré-pandémique des ventes internes, créant une organisation agile dans laquelle la majorité des ventes est effectuée virtuellement et les ressources déployées de manière dynamique en réponse aux opportunités des clients. L'engagement en personne ne disparaît pas entièrement, mais il est réservé à des comptes et à des moments spécifiques dans le parcours d'achat. (40 % des clients optant pour un nouveau fournisseur achètent uniquement s'ils ont rencontré le représentant commercial physiquement.)

Un modèle traditionnel qui doit désormais cohabiter avec un modèle hybride qui permet une plus grande flexibilité de planification pour les managers. Selon une étude McKinsey, les B2B les plus performants mettent à jour les priorités des comptes et réalignent les ressources régulièrement. Autre point fort du modèle hybride ? La possibilité de créer des équipes interfonctionnelles déployées pour résoudre des problèmes clés, notamment la détermination du juste équilibre entre l'engagement de vente à distance et en face-à-face pour répondre aux besoins changeants des clients et les nouvelles compétences nécessaires pour gagner dans un environnement de vente à distance. D'autres équipes adoptent quant à elles une approche de test et d'apprentissage pour déterminer les compétences, le contenu, les capacités et la technologie nécessaires pour exécuter une stratégie de vente et de marketing omnicanal combinée.

2. Insights : exploiter les informations clients et vendeurs

La nécessité pour les commerciaux de consigner des informations précises et détaillées dans les systèmes de gestion de la relation client (CRM) ne disparaît pas dans un environnement hybride, mais les efforts donnent un rendement plus élevé. Lorsque les entrées qualitatives et manuelles sont combinées avec les données des interactions numériques avec les clients, un ensemble plus riche et plus opportun d'informations exploitables émerge. Dans un modèle de vente traditionnel basé sur la personne, de nombreuses équipes de vente ont des difficultés à collecter et à analyser les informations issues du processus de vente. Les informations qualitatives sont particulièrement difficiles à collecter, car elles dépendent de la prise de notes claires par les représentants, de la consignation fidèle des appels et des réunions et de la remémoration précise des conversations. Dans un monde hybride, la collecte d'informations et la génération d'informations exploitables deviennent plus faciles, les interactions numériques et automatisées pouvant être automatiquement enregistrées et analysées. Par exemple, les analyses automatisées peuvent permettre de suivre les interactions des clients sur les canaux numériques, générer des recommandations spécifiques et rendre le partage des connaissances moins conflictuel. Les systèmes d'activation et d'outils numériques permettent également aux représentants de consigner des notes plus rapidement, grâce à la transcription de conversations téléphoniques ou vidéo, par exemple.

Au cours du processus de vente, les e-mails, les appels téléphoniques et les chats peuvent également être enregistrés et intégrés dans le CRM, créant ainsi un vaste pool de données. Des informations qui peuvent permettre de détecter plus facilement les opportunités, de prendre de meilleures décisions avant la mise sur le marché d'un nouveau produit ou encore de segmenter les canaux d'engagement et la stratégie de contenu.

Par exemple, en haut de l'entonnoir, les données relatives aux expressions d'intérêt des acheteurs peuvent donner aux vendeurs des signaux importants, tels que la durée pendant laquelle un client s'attarde sur une page Web particulière, les rapports ou les vidéos auxquels les clients accèdent et les documents qu'ils contournent complètement. Des données qui permettent aux équipes de vente de donner la priorité aux pistes les plus « chaudes » et d'augmenter le taux de conversion.

3. Technologie : optimiser la technologie pour un environnement distant

La pandémie a donné lieu à une utilisation croissante d'un grand nombre d'outils technologiques que les équipes de vente peuvent déployer à leur avantage, tout en répondant aux attentes les clients à toutes les étapes de l'entonnoir.

Les organisations de vente les plus performantes appliquent plusieurs stratégies pour soutenir l'adoption réfléchie de nouvelles technologies. A commencer par s'attaquer aux points critiques de leurs processus de vente de base. La plupart des organisations commerciales savent où se situent leurs principaux obstacles à la productivité. Selon un exemple rapporté dans l'étude McKinsey, dans plusieurs organisations de vente, les vendeurs à distance devaient se connecter à quatre applications différentes pour obtenir les informations nécessaires sur les clients. Le problème a été résolu avec la création d'un tableau de bord vendeur intégré avec une authentification unique. Cette solution relativement simple a fait une énorme différence dans la productivité des vendeurs, permettant aux commerciaux de passer 10 à 15 % de temps en moins à rechercher des informations et plus de temps devant les clients.

Autre possibilité : créer un arbre de décision pour aider les équipes à choisir la bonne forme d'interaction en fonction de la situation (partage d'informations, prise de décision, collaboration, mise à jour de statut, établissement de relations).

Enfin, notons qu'il est important d'arbitrer entre la nécessité d'investir dans la technologie et où d'optimiser/ adapter les outils existants (reconfiguration des tableaux de bord, réorganisation des portails, amélioration des intégrations entre les systèmes existants...).

4. Talent : cultiver les capacités de vente de nouvelle génération et attirez des talents plus diversifiés

Au fur et à mesure que les structures de vente ont évolué, les rôles de vente traditionnels ont également évolué, nombre d'entre eux adoptant une approche hybride. Si un vendeur hybride a le même ensemble de responsabilités qu'un représentant traditionnel sur le terrain, ils utilisent en revanche d'autres outils tels que la vidéoconférence où le chats en ligne pour conclure des affaires.

Mais, selon un récent article de Forbes, les rôles hybrides permettent également des organisations plus diversifiées et inclusives, en supprimant les obstacles pour des personnes jusqu''ici exclues de certaines opportunités d'emploi (impossibilité de se déplacer, handicap, contraintes économiques...). Ainsi, de nombreuses entreprises profitent de cette opportunité, en se concentrant activement sur la croissance de nouveaux postes de vente et sur le développement des talents. En 2021, 60 % des entreprises ont augmenté leurs équipes de vente hybrides et 62 % ont renforcé leurs équipes de vente numériques. Ces changements ont dépassé la croissance dans les rôles de vente plus traditionnels, où des augmentations se sont également produites, mais à un rythme plus lent.