Retail : l’ère post-COVID n’est peut-être pas celle que l’on croit

Le retail est au cœur d’une double révolution digitale et sociétale accélérée par la crise sanitaire. Si l’on parle beaucoup d’une accélération fulgurante de l’e-commerce, l’après-covid fait la part belle aux magasins physiques pour deux raisons : le service et l’expérience. On fait le point avec Sandrine Prefaut, Managing Director France de Locala

Ce qui se trame derrière les chiffres du commerce en ligne post-covid

La COVID a accéléré les usages digitaux auprès des consommateurs. C’est particulièrement le cas pour le commerce en ligne. Dans son rapport annuel 2021, la FEVAD indique +15.1 % de croissance du CA des ventes sur internet en France après une année 2020 à +8.5 %. En somme, 10 ans de croissance du commerce en ligne se sont produits en seulement 90 jours au plus fort de la pandémie.

Pourtant, les Français ne renoncent pas au commerce physique. La photographie est nette : la part du commerce en ligne ne représente que 14% des achats en 2021, encore loin des habitudes des Anglais ou Chinois (respectivement 30 et 50% des achats de produit). Si la croissance de l’e-commerce est un fait, et va continuer pour rentrer durablement dans les mœurs, la préférence des consommateurs français pour les magasins traditionnels reste donc élevée. Et peut-être même davantage post-COVID où nous pouvons assister à un retour de flammes sur la question du « tout digital » posée par la crise sanitaire.

Point de vente physique : une expérience d’achat plus attractive grâce à… la digitalisation

La fermeture des services et commerces « non essentiels » durant la crise a naturellement favorisé l’essor de la digitalisation, à commencer par le retail. Le terme « hybridation du parcours client » révèle que la frontière entre l’expérience digitale et physique s’est bel et bien estompée et constitue un nouveau référentiel. Plus que l’émergence du digital dans le mode de consommation des clients, la prise en compte du virtuel et réel et la capacité pour les retailers à faire le pont entre les deux joue un rôle essentiel pour favoriser l’achat en magasin. Par exemple, 75 % des consommateurs attendraient des retailers des expériences de réalité augmentée en 2022. De plus, le smartphone étant devenu un prolongement de soi, le concept d’omnicanalité favorisant une fluidité entre les différents canaux de consommation demande aux retailers d’adopter une nouvelle approche du parcours client pour apporter une valeur ajoutée servicielle. Le mobile s’intègre désormais dans le parcours en magasin et se transforme en télécommande pour piloter ses achats et services en boutique.

Dans le point de vente physique, le recours massif aux écrans interactifs, aux hologrammes, et l’arrivée de cabines d’essayage virtuelles ont commencé à révolutionner les habitudes. D’autres tendances arrivent avec notamment l’intelligence artificielle, la robotique ou encore la réalité augmentée pour donner vie à des expériences d’achat en boutique aussi simples et sophistiquées que celles proposées en ligne. Des innovations oui, mais au service de la relation client et de l’échange humain.

Vers un besoin de proximité et de réhumanisation des échanges commerciaux

Les retailers ne répondent pas seulement à la transformation digitale de leur activité. La crise sanitaire a également induit une nouvelle donne avec des consommateurs plus engagés, notamment chez les jeunes de 25 à 35 ans (millenials), qui donnent la priorité à une consommation plus respectueuse de la planète. Plus encore, la crise a exacerbé la question du sens, voire de l’utilité sociale des marques et de l’acte d’achat. D’après Deloitte, 42 % des membres de cette génération se tournent vers des entreprises qu’ils jugent avoir un impact positif pour la société ou l’environnement.

La fermeture des magasins et le nombre croissant de personnes travaillant à domicile ont notamment entraîné un retour au local. La crise sanitaire a accéléré la consommation de produits locaux et la valorisation des circuits courts. Priorité est désormais donné à la qualité, la production artisanale ainsi qu’à la préparation d’aliments que l’on trouve près de chez soi. Ce besoin de « Villagisation » du quotidien a pour effet de mettre les commerces de proximité et l’échange humain à nouveau sur le devant de la scène.

En somme, l’ère post-COVID ne se réduit pas à l’accélération de l’e-commerce. Elle met en avant la volonté des consommateurs de retrouver des valeurs refuges entre l’excellence du service et la proximité géographique des points de vente et zones de production. Pour fidéliser leurs clients, les magasins physiques doivent trouver un nouvel équilibre entre l’investissement dans l’innovation, puisque l’utilisation d’une stratégie à la fois physique et en ligne marque une nouvelle ère pour un secteur en pleine transformation.