Interview Spotify : le podcast comme élément de différenciation

Face à l’engouement toujours plus croissant des Français pour le podcast, Spotify France a dévoilé le 28 septembre 2021, en prime-time, sa première campagne de publicité française célébrant l’univers des podcasts. Développée par l’agence Dare.Win, cette campagne ancrée dans l’air du temps, met en avant la culture française du podcast mais aussi la diversité et les engagements de la jeunesse et de Spotify. Décryptage avec Alison Chamussy, Head of Marketing France & Benelux et Géraldine Igou, Head of communication, France & Benelux.

Quel était l’objectif de votre dernière campagne ?

L’objectif de Spotify aujourd’hui est d’affirmer que nous sommes LA plateforme de streaming audio. Nous avons un message très global incarné par notre signature « Listening is everything » en anglais et « Ecouter, ça change tout », en français qui permet à notre marque de s’exprimer sur différents sujets que ce soit une offre premium, une campagne prospective ou encore notre dernière campagne podcast.

Pour cette campagne nous avons voulu compléter un événement presse, par un évènement consumer afin de mettre la marque au niveau des consommateurs.

Pourquoi avoir choisi comme point d’entrée de cette campagne le podcast plutôt que la musique ?

Nous avons choisi le podcast car c’est un élément de différenciation, et les podcasts présentés dans notre campagne sont uniquement disponibles sur Spotify. En effet, notre catalogue est composé en partie de podcasts que l’on trouve uniquement sur Spotify avec des créations originales et d’autres exclusives.

En quoi cette campagne est-elle différente des autres ?

Notre dernière campagne est volontairement immersive. Nous avons voulu nous mettre dans les oreilles de nos auditeurs. Avec cette campagne, nous souhaitions également mettre en lumière une nouvelle manière plébiscitée par les jeunes de consommer du contenu et de l’information.

Nous voulions sortir de nos prises de parole marketing habituelles. En effet, nos campagnes historiques, sont des prises de parole affichage avec des « data points » liés aux écoutes de nos auditeurs. L’idée était de sortir d’une communication uniquement titre par titre pour mettre en avant la richesse de l’expérience audio. Nous avons donc choisi de sortir de cette approche créative très « top down ». Cette campagne TV est également complétée avec des formats digitaux, pour nourrir l’engagement de nos audiences.

Le brief que nous avons soumis à l’agence Dare.Win était « comment traduire la richesse de l’expérience audio podcast en faisant en sorte que les consommateurs et les créateurs puissent se rencontrer comme ils peuvent le faire au sein de notre application ? »

Qu’est-ce qui vous différencie sur le marché du streaming par rapport aux autres acteurs de cet écosystème ?

Nous nous différencions par la richesse des expériences produits offerte aux utilisateurs avec notamment : le téléchargement des playlists, l’offre famille, l’offre premium duo, Blend ; une fonctionnalité qui génère automatiquement une playlist se basant sur les goûts musicaux de deux utilisateurs afin de tester leur compatibilité musicale, Mon Daily ; la dernière fonctionnalité innovante qui réunit le meilleur des deux mondes : de la musique personnalisée et des podcasts d’actualité (AFP, BRUT, Le Monde …), ou encore Enrichir ; une nouvelle fonctionnalité qui vient ajouter des recommandations personnalisées aux playlists de chaque utilisateur qui le souhaitent afin de les guider dans la création de la playlist idéale.

Nous avons également le programme Spotify Singles, créé en 2016 pour offrir aux artistes l'opportunité de réenregistrer une de leurs chansons existantes ou de reprendre une chanson de leur choix d'une manière nouvelle, souvent en collaboration avec un autre artiste. Ces titres inédits sont disponibles uniquement sur Spotify.

Enfin nous proposons des podcasts originaux et exclusifs comme « La Fabuleuse », « La Poudre », « Coming Out » ou encore « Mythes et Légendes ».

Quel est votre business modèle ?

A une époque où le piratage était vraiment légion, surtout en France, Spotify est arrivé sur le marché du streaming et a révolutionné le business et l’industrie du disque en permettant d’accéder à de la musique de manière fluide, gratuite et légale. C’est une philosophie qui nous guide depuis le début.

Notre business modèle est ancré autour de deux revenus complémentaires : le premier provient de l’offre freemium qui est sponsorisée par la publicité. D’ailleurs, dans le cadre de nos derniers résultats financiers nous venons d’annoncer avoir dépassé les 10% de revenus engendrés via la publicité au niveau mondial. C’est donc un très fort moteur de croissance. La deuxième source de revenus provient quant à elle de l’offre premium soumise à un abonnement. 70% de nos revenus sont reversés aux ayants droits (artistes, labels, majors, Sacem…). L’argent restant est réinvesti en R&D pour continuer à nourrir l’expérience utilisateur et faire en sorte qu’on soit « ahead of the curve » (en avance sur la courbe) ce qui nous donne les moyens d’investir en podcast. Ainsi, nous sommes en mesure de proposer au sein de notre plateforme un podcast vidéo, le premier en France, intitulé « La Fabuleuse ».

Comment se fait l’équilibre entre la musique et le podcast ?

Les données évoluent très rapidement, il est donc difficile de donner des chiffres précis. En revanche, si on regarde le niveau de maturité des marchés, il est très différent d’un pays à l’autre. En France, on a vu une très forte accélération sur les 2 dernières années. Une étude de Médiamétrie a d’ailleurs relevé une hausse de + 37 % des écoutes de podcasts entre août 2020 et août 2021. Nous sommes donc en très forte accélération sur ce segment. Néanmoins, comme nous partons quasiment de zéro en France, il est difficile à l’heure actuelle de faire des comparatifs. Ce que l’on peut dire c’est que la consommation de podcast ou de musique est différente en fonction du temps et des moments du quotidien. Les plus fortes croissances sont auprès de segments très jeunes et c’est pour cette raison que nous avons voulu les faire figurer dans la campagne.

Comment expliquez-vous cela ?

Une étude Dentsu Spotify sortie récemment a démontré qu’il y avait eu une saturation des écrans post pandémie ce qui a conduit les Gen Z et les millénial à se tourner davantage vers le podcast. L’audio est plus intime et permet de s’échapper. Certaines thématiques podcast ont même vraiment explosées pendant la pandémie et post pandémie : notamment celles en lien avec le wellness et la santé mentale…

Quel est votre modèle d’acquisition client ?

Nous avons une stratégie full funel. Nous cherchons à augmenter le « brand awareness » de l’audience et depuis cet awareness de passer à de la considération. Enfin, il nous faut capter cette considération pour aller vers l’acquisition. Pour la partie awareness, nous sommes davantage sur des channels grand public « above the line ». Plus on descend en bas du funnel, plus nous utilisons des canaux de conversion qui sont très ROIstes comme le search…

Le haut du funnel est drivé par le local, car le marché français consomme énormément de culture locale, que ce soit en musique ou en podcast. En revanche les sujets d’acquisition et de conversion sont traités par des outils beaucoup plus ROIstes par nos équipes au global.

Qu’attendez-vous des agences avec lesquelles vous travaillez ?

Les agences qui travaillent avec nous doivent être à même de penser des objets créatifs capables de vivre partout. Nous sommes très stricts sur les pitchs. Nous collaborons avec des agences en mesure de répondre à un cahier des charges très précis qui répond à un besoin à un instant T. Pour travailler avec nous, une agence doit vraiment comprendre notre business modèle et notre besoin. L’écueil de certaines agences a été de croire que parce que l’on est une plateforme pure player de streaming audio, on ne communique que sur des canaux digitaux. Mais nourrir l’awareness et la préférence de marque se fait sur tous les canaux. C’est pour cela notamment que nous sommes allés en TV pour cette campagne de podcast.

Ces agences doivent « fitter » avec la culture de l’entreprise. Nous partageons énormément avec elles et nous ne les considérons pas comme de simples prestataires. Nous entretenons des relations annuelles avec nos agences, ce qui permet de sécuriser les équipes au sein des team agences, identifiées comme équipe Spotify France.

Vers quels développements futurs s’oriente Spotify ?

En termes de développement nous allons continuer à investir en R&D. Nous sommes sur des technologies qui peuvent être perçues comme très froides sauf que nous jouons sur le cœur du réacteur qui est l’émotion procurée par l’audio et la musique. Et donc toute l’innovation que nous apportons vise à renforcer le lien avec nos utilisateurs.
Au niveau marketing, l’idée est de prioriser nos temps forts. Parler fort et de façon très claire sur certains segments de notre activité qui répondent aux attentes de nos consommateurs. Le prochain gros temps fort sera notre campagne de fin d’année qui célèbrera les écoutes de notre communauté.

En tant que directrice marketing, qu’est-ce qui vous éclate chez Spotify ?

J’adhère totalement aux valeurs de cette société suédoise. Les sujets comme l’égalité femmes/hommes, la diversité ou encore l’inclusion ne sont pas des sujets façades. Et je suis fière de porter ces valeurs. Mon obsession en tant que directrice marketing, est d’aligner ces valeurs de marque avec les messages que nous diffusons en externe. L’importance de la trace laissée. Je sens aujourd’hui, pour avoir travaillé dans d’autres grosses entreprises, avoir une influence pour partager ces valeurs au plus grand nombre et faire en sorte que les gens qui viennent sur Spotify soient des personnes engagées, qui cherchent des contenus intéressants pour se nourrir et pour cultiver une ouverture d’esprit qui est nécessaire, surtout en ce moment. C’est un peu militant comme job !