Les marketeurs exploitent-ils suffisamment leurs datas ?

Digitalisation des activités, évolution des parcours clients... Autant d'éléments qui redéfinissent les mesures d'efficacité pour les services marketing. On fait le point avec Jérôme Cauchard, Managing Director de Making Science France

Qu'elles soient utilisées au niveau micro ou macro la data, big ou small, est centrale et doit être correctement appréhendée et organisée pour répondre aux objectifs des équipes marketing. Jérôme Cauchard, nous éclaire sur les enjeux de cette accélération digitale.

Les spécialistes du marketing exploitent-ils suffisamment leurs données aujourd'hui ?

Beaucoup d’entreprises ne font qu’une analyse générale de leurs données. Elles ne parviennent pas à exploiter les identifiants externes et les first party data, ce qui donne une image fragmentaire du parcours client. Les spécialistes du marketing doivent tirer davantage parti des solutions disponibles et de leur interopérabilité pour obtenir une vision globale de leurs clients. Pour améliorer la qualité des données et le respect des réglementations, il leur est donc essentiel d’investir dans des solutions tels que le mode de consentement Google, Google Analytics 4 ou l’API de conversion Facebook qui permettent de capturer, d’orchestrer, d’analyser et d’activer des données provenant de toutes les sources pour sortir de cette impasse et préparer leur entreprise à affronter les tempêtes qui s’annoncent.

Dans un contexte économique incertain prévu au premier trimestre de 2023, comment agir grâce au marketing digital ?

Les spécialistes du marketing ont besoin d’une vision globale pour améliorer les performances et optimiser les ressources à tout moment. Étant donné que le climat financier n'est pas favorable actuellement, cette vision d’ensemble va être primordiale pour permettre la prise de décisions avisées et éviter le gaspillage, surtout si les équipes marketing travaillent avec des budgets réduits. Les décideurs ne peuvent plus se permettre d’accepter la persistance de silos et de lacunes dans la connaissance des clients. Ils doivent renforcer les bases de leurs données par une orchestration solide. Ce sont les marques qui parviennent à combiner la puissance du numérique avec une stratégie de données first-party à un modèle d'attribution robuste qui renforcent leur position à long terme.

Pourquoi le commerce social connaît-il un tel succès et quels sont les conseils pour les marques qui souhaitent en profiter en 2023 ?

Cet engouement s’explique par la popularité croissante envers les médias sociaux mais aussi par l'accessibilité géographique et la facilité d’effectuer des achats via ces plateformes. Ceci s’est constaté pendant la pandémie où les consommateurs ont pu continuer de réaliser leurs achats même confinés.
Quant aux conseils, il faut garder en tête les trois piliers de succès : structurer, mesurer, créer. En effet, en plus de la constitution d’un pool complet et consolidé de données sur les clients, les marques doivent créer une expérience qui facilite le parcours d'achat des consommateurs. Il faut de la créativité, en étant attractif et cohérent avec l’image de marque, mais également de la constance pour susciter l'intérêt de l'audience cible. Le storytelling est aussi essentiel pour susciter la confiance du client potentiel envers la marque, et l'intégration d'un influenceur permettra d'obtenir un meilleur engagement.

Beaucoup de marques françaises augmentent leurs budgets de CTV (connected TV). Pourquoi ? Comment maximisent-elles la couverture de leurs campagnes sur écran TV ?

La télévision reste un pilier de la consommation vidéo en France. Médiamétrie publiait récemment dans son bilan annuel de l'année TV 2022 que 41,2 millions de Français profitent d’un programme de rattrapage (en replay ou enregistrement différé) dans la semaine suivant la diffusion en live. Un chiffre en hausse de 41% par rapport à 2019.
Face à ce constat, il existe une urgence réelle pour les professionnels du branding à se construire une expérience en matière de télé connectée (ou encore appelée télé non-linéaire) car ce segment évolue très rapidement et est porté par de nouvelles habitudes de consommateurs. Ces tendances présentent des opportunités uniques pour les professionnels du marketing. En octobre dernier, Loyal a lancé son offre DNLTV, qui permet de retrouver des inventaires sur les écrans TV pour maximiser, redresser la couverture et l'exposition sur cible. Grâce à cette solution, les annonceurs ont accès aux meilleurs espaces délinéarisés sur les TV connectées tout en accédant à un ciblage enrichi avec des datas plus granulaires et un taux de complétion minimum garanti (90 %). Ainsi, les campagnes publicitaires sont modélisées et optimisées afin de maximiser la couverture additionnelle et augmenter le niveau d’exposition au message.