Comment engager et fidéliser sa communauté dans la durée ?

Être présent sur le web pour vendre ses produits et services, ne suffit plus. Face à la défiance des consommateurs envers les discours marketing traditionnel la mise en place d'une stratégie communautaire peut s'avérer efficace. Mais comment engager et fidéliser dans la durée ? Éléments de réponse.

Pings, martech opérant dans la gestion et l’animation des communautés d’entreprise, annonce le lancement de son offre « community-as-a-service ». Une plateforme qui permet aux entreprises de piloter en temps réel l’animation de leurs communautés grâce notamment à des outils issus de la gamification ou du web 3. Objectif ? Répondre à la difficulté croissante des organisations à fidéliser dans la durée leurs différentes audiences (clients, talents, ambassadeurs…). Entretien avec le fondateur de Pings, l'entrepreneur Benoit d'Aram.

Quelles sont les difficultés rencontrées par les annonceurs pour fidéliser et engager leurs communautés ?

Les organisations, quelle que soit leur taille, ont de plus en plus de mal à fidéliser leurs audiences. Nous sommes tous submergés d’informations, les marques bataillent en permanence pour capter notre attention et finalement nous n’accordons plus notre confiance aussi facilement qu’auparavant. On voit par exemple que les consommateurs sont devenus plus réticents face à la publicité et au marketing traditionnel qu’ils jugent intrusifs et insuffisamment honnêtes ou authentiques. Il y a donc un enjeu fort à récréer de la confiance entre les marques et les citoyens-consommateurs.

En quoi les outils actuels sont-ils dépassés ?

Autrefois, le marketing consistait à parler le plus fort auprès d’une audience la plus large possible. Puis est venue l’ère de la personnalisation, permise par les progrès faits en matière d’analyse de la donnée, qui a permis de cibler et donc d’optimiser les stratégies marketing. Mais cette forme de marketing a également vécu. Notre conviction chez Pings est que nous entrons désormais dans une ère de l’influence où les communautés les plus engagées communiquent pour les marques et engagent d’autres audiences qui deviennent à leur tour plus engagées.

Quels sont les « plus » des outils comme la gamification et le web 3 pour lever ces difficultés ?

La défiance croissante envers les marques n’a pas éteint le besoin d’appartenance et d’interaction avec des personnes qui partagent nos centres d’intérêts, au contraire. Or, les dernières révolutions technologiques, en particulier celle du Web 3, ont justement permis de réinventer l’engagement entre les individus de manière plus décentralisée, c’est-à-dire en dehors des plateformes propres aux marques. Les plus de six millions de serveurs actifs sur Discord en sont l’illustration. De même, la gamification, qui peut prendre la forme de quêtes, de tournois ou d’événements virtuels ou réels, répond à ce besoin d’appartenance des communautés.

En quoi les communautés sont-elles cruciales pour booster la croissance des organisations ?

Les entreprises qui connaissent la plus forte croissance sont souvent des entreprises dont la communauté est la plus engagée et inversement. À titre d’exemple, les membres de la communauté « Beauty Talks » de Séphora dépensent environ 10 fois plus au sein de l’enseigne que les clients habituels et la communauté Séphora dans son ensemble représente 80 % des ventes de la marque. Une entreprise comme Harley-Davidson a quant à elle réalloué plus de la moitié de son budget lié aux ventes au marketing communautaire. Plus la communauté d’une entreprise est engagée plus l’écosystème de l’entreprise dans son ensemble se met naturellement au service de son développement, qu’il s’agisse des clients, des talents, des partenaires ou des ambassadeurs.