Interview Havas Market : l'analyse d’incrémentalité, une aide à la prise de décision marketing

Le comportement de recherche des utilisateurs évolue, la réglementation privacy se renforce, dans ce contexte il est de plus en plus complexe de tracker et mesurer la performance business. Pour prendre les bonnes décisions marketing, la mesure d’incrémentalité devient un enjeu. Explications

Havas Market France obtient la certification Test & Experiment Google

Lancé en pilote sur la France pour valoriser l’expertise de l’écosystème des partenaires Google autour des solutions de mesure incrémentale, Havas Market se voit sélectionnée aux côtés d’un nombre très restreint de partenaires pour l’obtention de la certification Test & Experiment Google qui comprend :

• Une validation de sa capacité à utiliser les solutions de mesure d’incrémentalité Google (Conversion Lifts, Geo Experiments, Causal Impact)
• Une équipe d’experts certifiée référente sur ces sujets
• Des solutions statistiquement fiables pour valider les tests and learn ainsi que les changements stratégiques et maximiser la performance des campagnes

L’Intelligence Artificielle a profondément transformé la façon d’opérer et de piloter les activations à la performance au sein des plateformes. L'enjeu crucial réside dans l'assurance d'une mesure robuste et holistique, essentielle pour optimiser les performances des dispositifs d'acquisition et orienter les décisions stratégiques.

La vision d'Havas Market repose sur la combinaison de plusieurs solutions de mesure complémentaires pour une évaluation efficace et in fine « augmentée » des performances, comprenant :

1. Un monitoring quotidien visant à maximiser les signaux pour guider les algorithmes de manière optimale.
2. Des tests d'incrémentalité, en validant ou invalidant des stratégies mises en place grâce à une analyse robuste et statistiquement fiable, incluant deux approches : le Causal Impact et le Geo Experiment
3. AI Measurement : comprendre l’apport de chaque leviers e-commerce dans la génération de croissance incrémentale et enrichir cette vision en prenant en compte la notion de contribution.
4. Marketing Mix Modeling : challenger la vision digitale en tenant de l’ensemble du mix media on/off et marketing via la modélisation économétrique pour orienter vos choix stratégiques de demain

Ces solutions sont complémentaires et permettent d’obtenir une lecture optimale des performances.

Interview Havas Market

Entretien avec Marina Houdayer, DGA Havas Market France, qui nous explique en quoi l’incrémentalité est incontournable pour continuer à optimiser et mesurer la génération de croissance e-commerce.

Pouvez-vous nous présenter Havas Market ?

Havas market est l'agence e-commerce de Havas Media Network. Elle accompagne les marques sur la génération de revenus incrémentaux sur l’ensemble des canaux de commercialisation de leur produit et service (sites web DTC, Marketplaces, Social Commerce et Digital drive to Store).

Havas Market accompagne ses clients dans la définition de leur stratégie e-commerce avec une approche centrée sur le consommateur. Ceci en identifiant les meilleures solutions adaptées aux besoins de ces clients, allant de : conseil stratégique, activations média, contenus, mesure et analytics

Vous pilotez la performance digitale, qu'est-ce que ça signifie ?

Nous accompagnons nos clients sur la génération de croissance e-commerce incrémentale. La performance est un des pans de notre accompagnement. On passe au crible leurs objectifs en termes de croissance, de marges, de revenu... Ces éléments nous permettent de mener un audit et un diagnostic afin de réaliser un business plan intégrant les canaux de commercialisation les plus pertinents (site, marketplaces, online to store) pour chaque client. Le plan d’action peut avoir pour objectif de rendre accessibles leurs produits et services à chaque étape du parcours d'achat online et générer infine un revenu incrémental sur leur site. Faisant ainsi appel aux expertises SEO et acquisition (SEA, Affiliation, Social, Display). Il peut aussi proposer un développement du business sur les marketplaces. Ce sont désormais des canaux de commercialisation incontournables. Rappelons que sur certaines catégories de produits, Amazon tend à être le premier moteur de recherche devant Google. En outre, nous sommes partenaire retail media de Mirakl, éditeur de marketplace pour plus de 400 entreprises dans le monde comme La Redoute, Maisons du Monde, Carrefour et Decathlon. Ce qui nous permet d’accompagner à la fois les distributeurs qui souhaitent devenir des marketplaces puis monétiser leurs inventaires publicitaires et les marques qui souhaitent revendre leurs produits sur ce grand réseau de marketplaces.

Quelle est l'importance des certifications pour une agence ?

Dans nos métiers, nous sommes habitués à être certifiés. Certaines certifications concernent l'agence tandis que d’autres sont passées par nos équipes à titre personnel. Les certifications étant rapidement obsolètes, nous les repassons régulièrement ce qui nous permet de pouvoir nous valoriser par rapport à la concurrence. La certification Test & Experiment Google est certes un argument commercial supplémentaire mais pas une fin en soi. Ce qui nous intéresse c’est avant tout de montrer quelle est notre vision de la mesure et la différenciation sur les solutions qu’on développe.

Que vous apporte la certification Test & Experiment Google ?

Les plateformes se sophistiquent et vont toutes vers un trading augmenté grâce à l'IA et au machine learning injecté dans les algorithmes. La différenciation (agences, traders…) ne se fait plus sur la capacité à guider les algorithmes mais sur la capacité à comprendre ce qui va générer du revenu incrémental pour le client. Il est donc nécessaire de cadrer et maîtriser les algorithmes, de les nourrir grâce à de la donnée business et de savoir les paramétrer sur un objectif qui génère des revenus, de la marge et de la valeur pour le client. Différents inputs entrent en compte : qualité de la data, UX et web performance, l’optimisation des flux produits ou encore les assets créatifs.

Une culture agile et expérimentale est-elle la clé de la performance ?

Nous avons besoin de pouvoir valider ou invalider très rapidement des changements stratégiques au sein des plateformes. Ces solutions nous permettent de pouvoir mesurer l’incrément d’un changement stratégique en le comparant à une baseline de données non impactées par le changement. En comparant les différents résultats, on peut savoir précisément quels sont les gains obtenus grâce à la mise en place d’une action marketing spécifique. Ces tests permettent de dresser une analyse plus fiable du gain généré afin de guider les entreprises dans leurs stratégies. Des solutions telle que Causal impact ou Geoexperiments nous font gagner en agilité et en rapidité. Les tests d'incrémentalité sont aujourd'hui essentiels pour favoriser une croissance rentable dans un secteur en constante évolution.

Avec tous les changements de réglementation : privacy, RGPD, cookies tiers… Nous sommes face à une grosse perte de données qui s'est accélérée depuis 2020. Le dernier en date, le DMA (Digtal Maketing Act), oblige Google pour ne pas le citer, à renforcer la prise de consentement au sein de ses plateformes. Ces réglementations, qui ont pour conséquence de renforcer la perte de données, impactent la mesure de performance. Il est donc important pour nous de mettre en place des solutions de mesure qui permettent de palier à ces évolutions.