INTERVIEW AURÉLIE RADENAC : HEAD OF BRANDING AND COMMUNICATION STRATEGIES

L'ADN Data organise régulièrement des petits-déjeuners thématiques pour explorer les sujets qui sont au cœur des préoccupations de ses clients et partenaires. Ces rencontres matinales permettent d'échanger de manière privilégiée avec des acteurs majeurs du marché et de partager leurs expériences avec la communauté.
C'est dans ce cadre que nous avons eu l'honneur de recevoir Aurélie Radenac, head of branding and communication strategies chez Castorama, interviewée par Jessica Parquet, journaliste à L'ADN. Dans un échange riche en enseignements, elle nous a livré sa vision des critères essentiels dans la sélection d'une agence partenaire.
Dans un marché de la communication en constante évolution, comprendre comment les grands annonceurs sélectionnent leurs agences partenaires est crucial pour les professionnels du secteur. Voici les critères clés qui ressortent de son intervention.

Jessica Parquet : Merci Aurélie de nous accorder cette interview. Pouvez-vous nous présenter brièvement Castorama et ses enjeux actuels ?

Aurélie Radenac : Bien sûr. Castorama est une entreprise avec plus de 55 ans d'histoire, comptant 91 magasins en France. Nous sommes l’un des acteurs majeurs du marché de l'amélioration de la maison en France, avec pour vocation naturellement d'aider les Français à améliorer leur habitat. Notre force réside dans notre capacité d'innovation, avec des équipes dédiées au développement de produits et services novateurs, ainsi que dans l'engagement des milliers de collaborateurs en magasin au service de nos clients.

Nos principaux enjeux actuels s'articulent autour de trois axes. Premièrement, satisfaire les milliers de clients qui passent les portes de nos magasins avec un niveau de service excellent. Deuxièmement, capter de nouveaux clients dans un marché concurrentiel fort, et des habitudes de consommation des ménages qui évoluent dans ce contexte économique. Et troisièmement, engager et fidéliser nos talents, car nos équipes sont le cœur de notre réacteur.

Jessica Parquet : Dans ce contexte, comment abordez-vous la collaboration avec les agences de communication ?

Aurélie Radenac : Dans ces périodes soumises à de forts changements, nous devons nous organiser pour innover et délivrer de la valeur avec efficacité. Nos agences de communication sont nos partenaires clés pour y arriver. Nous allons nous appuyer sur elles pour étendre nos compétences et nos capacités de production ou bien prendre de l’hauteur stratégique. La durée de la collaboration varie selon la nature des projets. Pour des missions d’accompagnement stratégiques à long terme, nous privilégions des partenariats durables. Pour illustration notre collaboration avec les agences du groupe Publicis. Autre exemple, notre collaboration avec l'ADN studio dans le cadre du projet 18h39. Cela s’inscrit pleinement dans une stratégie de contenu à long terme et dure depuis quasiment 10 ans. Pour des projets plus courts ou spécifiques, nous pouvons faire appel à des expertises ponctuelles. L'essentiel est de trouver le bon équilibre entre continuité et renouvellement. Nous cherchons des agences capables de nous apporter un regard extérieur critique, tout en comprenant profondément nos enjeux.

Jessica Parquet : Quels sont vos critères principaux lors de la sélection d'une agence ?

Aurélie Radenac : La compréhension de nos enjeux spécifiques est primordiale. Je ne cherche pas nécessairement une agence qui a travaillé exclusivement dans notre secteur, mais plutôt une qui démontre sa capacité à saisir et à répondre à nos problématiques uniques.

L'expertise appliquée est cruciale. Par exemple, si nous travaillons sur un projet d'influence, j'attends de l'agence qu'elle comprenne les défis particuliers liés à notre secteur, comme la complexité de la chaîne de valeur impliquant des artisans.

La qualité de la relation humaine est également déterminante. Je crois beaucoup au "feeling" et à l'importance de bien s'entendre avec les équipes avec lesquelles nous allons collaborer quotidiennement.

Enfin, la capacité d'innovation et de renouvellement créatif est essentielle. Nous cherchons des partenaires capables d'apporter régulièrement de nouvelles idées, tout en maintenant une cohérence dans notre stratégie globale.

Jessica Parquet : Comment gérez-vous la relation avec les agences au long court ?

Aurélie Radenac : La clé est une communication claire et régulière. Dès le début de la collaboration, nous établissons un cadre de travail précis, définissant les attentes, les objectifs et les méthodes de travail. La fréquence des interactions dépend de la nature du projet : certains nécessitent des échanges quotidiens, d'autres des points mensuels.

Je considère nos agences comme des extensions de notre équipe interne. Il est crucial de maintenir une relation de confiance et de transparence. Si des problèmes surgissent, je préfère les aborder directement, souvent en personne, plutôt que par email.

Nous accordons également beaucoup d'importance à l'évolution de la relation. Régulièrement, nous réévaluons nos collaborations pour nous assurer qu'elles restent pertinentes et efficaces.

Jessica Parquet : Pour conclure, quels conseils donneriez-vous aux agences qui souhaitent travailler avec de grands annonceurs comme Castorama ?

Aurélie Radenac : Je dirais tout d'abord : faites vos devoirs. Comprenez en profondeur les enjeux de l'entreprise et du secteur avant de proposer vos services. Ne vous contentez pas de présenter des cas génériques, montrez comment votre expertise peut s'appliquer spécifiquement à nos défis.

Ensuite, soyez transparents sur vos capacités et vos limites. Nous préférons une agence honnête sur ce qu'elle peut ou ne peut pas faire, plutôt qu'une qui promet la lune.

Enfin, cultivez la relation. Le networking est important, mais il doit être sincère et pertinent. Partagez des insights intéressants, restez à l'écoute des évolutions du marché, et n'hésitez pas à proposer des idées même en dehors d'un cadre formel de pitch.

La clé est de se positionner comme un véritable partenaire stratégique, capable d'apporter de la valeur à long terme, plutôt que comme un simple fournisseur de services.

Jessica Parquet : Merci beaucoup, Aurélie, pour ces précieux insights et conseils.

Aurélie Radenac : Merci à vous, c'était un plaisir de partager mon expérience.