B2B ou B2C : des frontières de plus en plus poreuses

Le groupe IONIS vient d'annoncer la nomination de David Benguigui au poste de Directeur de la Communication et du Marketing 360. Riche d’une expérience de plus de 25 ans, il rejoint aussi le comité de direction du Groupe IONIS où il pilotera la stratégie de la Communication et du Marketing. Mission : apporter un nouveau regard à ce secteur où se croisent de multiples enjeux. Il nous explique les atouts de son parcours pour relever le défi.

Du B2B au B2C, et de l’IT à l’éducation, est-ce si différent ?

Quand, après plus de 22 ans dans le B2B, j’ai annoncé mon passage dans le B2C, les premiers mots qui ont été formulés sont : « c’est courageux ». Pourtant, s’il est courant de mettre le digital à toutes les sauces, il a sans conteste contribué à rendre plus poreuses les frontières entre deux univers auparavant étanches. Les réseaux sociaux ont joué un rôle essentiel en accélérant ce processus. Les annonceurs, qu'ils s'adressent à d'autres entreprises ou aux consommateurs finaux, exploitent ces plateformes pour diffuser du contenu et engager leur public.

En quoi les plateformes de communication diffèrent-elles dans le contexte du B2C par rapport au B2B ?

Bien sûr, B2B et B2C ont leurs terrains de jeu de prédilection. Dans mon expérience passée, LinkedIn était notre plateforme privilégiée. Dans le B2C, et l’éducation, secteur dans lequel j’évolue désormais, à quelques exceptions près, LinkedIn ne permet pas d’atteindre directement les lycéens, les étudiants. Il est principalement utilisé pour réassurer les parents, identifier des anciens élèves ou encore trouver des entreprises partenaires. Nos cibles sont davantage présentes sur des plateformes telles que TikTok, Instagram, voire Twitch. Ces réseaux, avec leurs codes et narratifs spécifiques, sont toutefois progressivement annexés par le B2B sur des sujets tels que la marque employeur et l’attraction de futurs talents.

Les clients, qu’ils soient dans le B2B ou le B2C, ont-ils joué un rôle pour rendre ces frontières moins étanches ?

En effet, la porosité entre les univers s’agrandit d’autant que toutes les entreprises tendent vers un objectif commun : satisfaire les attentes des consommateurs en offrant la meilleure expérience possible. Ces derniers ont depuis longtemps évolué des traditionnels 4P (Product, Place, Price, Promotion) vers les 4E (Émotion, Expérience, Exclusivité, Engagement). Ils recherchent des interactions personnalisées, une transparence totale des marques, des expériences sans friction. Les pratiques adoptées par les entreprises, qu'elles opèrent dans le B2B ou le B2C, sont donc devenues similaires, indépendamment de leur public cible. Avec une nuance nouvelle mais importante : l'interdiction des publicités ciblées basées sur les centres d'intérêt pour les mineurs de moins de 18 ans, conformément au Digital Service Act.

Parallèlement, l'analyse de données, l'Intelligence Artificielle, l'automatisation, sont des outils bénéfiques dans les deux contextes. Ils couvrent des domaines tels que le marketing automation, la génération de contenus, la prédiction des comportements d’achat avec une segmentation plus fine. Et puisque le contenu est roi, B2B et B2C convergent également sur ce volet avec des fortunes diverses, notamment en matière d’UGC (contenu généré par les utilisateurs) ou de qualité de production.

Quelles similitudes et différences significatives avez-vous observées en passant de l'IT à l'éducation ?

Le deuxième grand saut a été de passer de l’IT à l’éducation, deux univers théoriquement divergents. L’IT a la réputation d’être technologiquement complexe, avec des cycles de décision souvent plus longs, des décideurs plus nombreux, etc. Néanmoins, des similitudes existent. Le public cible peut également être technique dans l’éducation avec des écoles formant des ingénieurs, des professionnels de la technologie, des développeurs. IT et enseignement sont également intimement liés à l’innovation et cela suscite la question suivante : ne devrait-on pas enseigner l’innovation comme on enseigne les mathématiques, par exemple ?

A une échelle plus micro, des analogies évidentes émergent, que ce soit précédemment dans la gestion de filiales ou actuellement dans celle d’écoles : maturité et historique hétérogènes, produits et process différents, etc.

En quoi la technologie accélère ce rapprochement ?

Dans l’IT comme dans l’enseignement, les enjeux de digitalisation sont significatifs. Il faut en effet adapter les canaux marketing et communication aux nouveaux usages. Cette transformation implique de passer d’un modèle traditionnel, principalement basé sur les plaquettes, les salons et autres Journées Portes Ouvertes, à des circuits plus rapides, plus courts, car digitaux. Cela conduit à une modernisation des pratiques commerciales et inévitablement au Graal de tous les marketeurs : l’alignement des ventes et du marketing.

Enfin, l’IA est joue un rôle particulièrement prépondérant dans ces deux secteurs, avec une importance accrue dans l’éducation en impactant à la fois la pédagogie et les modalités d’évaluation.

Le mot de la fin ?

En définitive, si la promesse de l’IT est de créer les outils et process capables de rendre le « monde meilleur », celle de l’éducation est de former les esprits et les forces vives qui concrétiseront une réalité.

Bio de David Benguigui

Titulaire d’un Doctorat de Lettres et d’un Master 2 en marketing et communication, David Benguigui a accompli l’essentiel de sa carrière chez Prodware où il a occupé différentes fonctions stratégiques, aussi bien en France qu’à l’international : Responsable du marketing digital et des contenus, Social Media & Content Management Director, Directeur marketing. Il a depuis rejoint l’éducation en tant que Directeur communication et marketing 360°. Sa principale mission : concourir au positionnement de Ionis Group, leader de l’enseignement supérieur privé en France, et au rayonnement de ses différentes écoles (Epita, Epitech, ESME, IPSA, ISG, etc.). Il est par ailleurs vice-président du CMIT.