Le web3 n’est pas un concept nouveau, et si les marques s’y sont vite intéressées, leur présence s’est accrue à vitesse ces dernières années. Mais comment se distinguer ?

Le métavers est à la mode et les possibilités qu'offre ce nouveau canal sont multiples. Mais comment se faire une place au soleil ? Explications avec Géraldine Karolyi, fondatrice de l’agence de design de marque 17mars et artiste.

Comment les marques peuvent-elles se distinguer dans un univers « envahi » où la concurrence fait rage ?

Si les marques se distinguent en adoptant des stratégies pérennes et inventives, je crois qu’elles s’imposent en donnant un maximum de moyens à la production artistique. La faible qualité ou pertinence de certains produits numériques m’interroge : cela témoigne du manque de discernement de certaines marques. Or ce point ne peut pas être négligé, un produit numérique s’apprécie au même titre qu’un objet physique, d’autant plus s’il s’inscrit dans la Blockchain. Le web3 nous impose exigence et mesure, en termes d’image pour la marque et d’impact pour la planète.

Quels sont les défis et les enjeux pour une entreprise dans le design de marque avec l’essor du Web3 ?

Le principal défi pour les métiers de la création et du design en particulier est d’intégrer la perspective du web3 et tout ce que cela implique en termes d’acculturation, de réflexion stratégique, d’évolution des méthodes et moyens de production.

Le web3 est une révolution de l’accessibilité : des questions auxquelles le designer se doit d’apporter des réponses en termes d’usage, d’utilité et d’expérience sont nombreuses.

Notre expertise de la marque en mouvement et des contenus digitaux nous permet, chez 17mars, d’être à la pointe pour accompagner les nouveaux acteurs du web3. Le travail est différent chez les marques existantes qui ont quant à elles besoin d’intégrer de nouveaux codes : nous les accompagnons dans leur déploiement sur ces nouveaux territoires d’expression.

Le tout numérique permet au designer d’avoir une approche globale et de proposer une expérience très fluide parce que purement graphique, portée par la puissance d’un rendu 3d réaliste ou stylisé, toujours immersif. Concrètement, il s’agit de développer des espaces dans lesquels se créent de nouvelles interactions autour d’une nouvelle typologie de produits : les nft.

Côté enjeux, la question de l’impact est centrale : je m’attache, pour ma part, à défendre la notion de créativité. Dans une société qui doit aujourd’hui plus que jamais interroger son humanité, je crois à l’importance du regard de l’artiste : sa capacité d’innovation et de provocation aiguise notre perception et éveille notre esprit critique. D’où le lancement de 1703, un hub dédié aux arts numériques. En connectant les artistes aux marques, nous œuvrons ensemble pour le rayonnement de la culture artistique, qui contribue à la construction d’un monde plus éclairé.

Je salue par ailleurs l’accompagnement de la BPI sur ces questions, notamment lors des journées We are French Touch qui réunissent chaque année à Paris les principaux entrepreneurs du secteur des industries culturelles et créatives.

Le Web3 semble être le nouvel outil phare du marketing en 2022. Comment une marque peut-elle en profiter ?

En s’associant à une démarche artistique innovante qui nourrit l’expérience client, la marque s’offre l’occasion de surprendre et de toucher de nouveaux publics. Les secteurs du luxe et du divertissement ont ouvert la voie, une belle dynamique s’est mise en place.

C’est également, de mon point de vue, le moment pour les marques d’exprimer plus d’engagement pour soutenir la création numérique et la culture artistique en général. Je pense que le web3 autorise qu’une relation plus constructive et pérenne s’instaure avec les agences design et les studios de création. Le progrès exponentiel de la tech invite le designer à repousser chaque jour les limites de sa créativité, de son savoir-faire et de ses outils : toute agence se doit d’intégrer un pôle R&D, comme dans n’importe quelle industrie. Nous avons donc des intérêts communs à travailler ensemble, avec les marques, dans une approche « test and learn » : nous y gagnerons du temps et de la pertinence, donc de la performance.

Quelles ressources les marques doivent-elles mettre à disposition pour rentrer dans le Web3 ?

La tendance est au mélange des générations et au choc des cultures : il faut intégrer de nouveaux processus et créer de nouveaux métiers. À l’instar des agences, les marques doivent donc étoffer leurs équipes de nouveaux profils souvent très jeunes et très tech. La réussite passe par la capacité de ces profils à capitaliser sur la culture de l’entreprise et à choisir avec elle ses bons partenaires de voyage.

Quel est l’impact de cette digitalisation sur le rôle d’un directeur marketing ?

L’humilité face à la puissance de la tech et les potentiels du web3 favorise le dialogue et crée des échanges qui n’existaient pas jusqu’à maintenant. J’observe des synergies nouvelles entre les pôles design et le marketing, où la curiosité et l’audace prime. Cela n’est pas sans conséquence sur la qualité et l’ambition artistique des projets, ce qui me réjouit.


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