« L'essor des markeplaces témoigne du passage d’une économie de l’offre à un écosystème de la demande »

En 2021, au moment où l’e-commerce traditionnel progressait de 12 %, les marketplaces atteignaient de nouveaux sommets, engrangeant des recettes en hausse de 25 % par rapport à l’année précédente. Les raisons de ce succès ? Décryptage avec Luca Cassina de Mirakl.

À l'occasion de la sortie du baromètre Mirakl des marketplaces, qui analyse l’activité des acheteurs, vendeurs et opérateurs de marketplaces Mirakl à travers le monde, dans le secteur de la distribution, Lucas Cassina, Executive Vice President Customer Success EMEA de Mirakl, nous dresse un état des lieux du secteur et les perspectives d'évolution.

Sans surprise le secteur de l'e-commerce progresse. Quel rôle jouent les marketplaces dans cette croissance ?

Ce qui est intéressant dans cette étude, outre le fait que l’e-commerce est en plein essor ce qui est une nouveauté pour personne, est que cette croissance est tirée par les marketplaces. En effet, les marketplaces ont progressé deux fois plus vite que l’e-commerce traditionnel pour la deuxième année consécutive. C'est donc la partie de l'e-commerce qui progresse le plus vite. Nous assistons donc à une transformation de l'achat en ligne qui implique tous les acteurs des marketplaces.

Dans le détail ça se concrétise comment ?

Les marketplaces ont atteint un taux de croissance annuelle composé (TCAC) de 49,7 % au cours des deux dernières années, contre 22,2 % pour l’e-commerce traditionnel sur la même période. Le phénomène auquel nous assistons n'est donc pas transitoire mais, au contraire, on assiste à une transformation structurelle et pérenne de la façon dont les consommateurs font leurs achats et dont les distributeurs développent leur activité.

Les consommateurs et vendeurs ont afflué à un rythme record, faisant grimper les principaux indicateurs de croissance. Le taux d’adoption par les consommateurs a, par exemple, progressé de 35 % par rapport aux niveaux antérieurs à la pandémie. Coté vendeur, en 2021, le nombre de commerces ayant investi les places de marché a progressé de 46 % par rapport à 2020.

Comment expliquer ce succès ?

Au niveau mondial, on retrouve trois dimensions, aussi bien dans le BtoB que dans le BtoC. En pole position nous avons le critère du choix, suivi par le prix et ensuite la dimension service (service de livraison et rapidité.)

Les produits sont donc la principale source de croissance des marketplaces, qui permettent aux vendeurs de proposer des gammes plus larges et aux consommateurs de bénéficier d'un choix plus large. C’est l’une des nombreuses raisons expliquant que 79 % des consommateurs effectuant au moins un achat en ligne par semaine plébiscitent les marketplaces comme le moyen le plus pratique de faire leurs achats. Les opérateurs (nos clients) y trouvent aussi leur compte, les marketplaces leur permettant d’élargir leurs gammes sans trésorerie ni entrepôt et en limitant les risques (invendus et inventaire…).

On note que si de nombreux commerçants restent réticents à l’idée d’avoir un plus grand nombre de références, ceux qui sautent le pas, en gardant la maîtrise de la sélection proposée pour ne pas transiger avec les attentes des acheteurs, enregistrent une croissance plus forte.

C'est donc le principe vertueux de la flywheel. Mais la hausse des coûts d'acquisition ne menace-t-elle pas ce cercle vertueux ?

La marketplace est une réponse à cette problématique. Je m'explique. L’e-commerce est un métier complexe (prise de commande, traitement rapidement, préparation des livraisons, gestion des retours...) qui génère des coûts importants. Si on y ajoute des frais d'acquisitions exorbitants ça devient difficile. Face à cette hausse, la marketplace a un double rôle à jouer. D'une part, elle permet aux clients de multiplier leurs offres par trois, par quatre et même par dix. Mais elle aide également au référencement SEO puisque tous les produits sont référencés sur Google. Elle génère ainsi un trafic qui participe au cercle vertueux.

Vous accompagnez plus de 300 entreprises à travers le monde, quelles sont les tendances que vous constatez ?

Les marketplaces évoluent. On voit de plus en plus de marketplaces verticales et sélectives. Si on se penche sur la typologie de nos clients, peu essaient de faire du Amazon (généraliste). La plupart proposent des marketplaces sélectives, avec un fort niveau d'exigence sur la qualité des produits mais aussi des vendeurs, qui sont sélectionnés sur la base de leur capacité de service.

Un bon exemple est celui de la marketplace Maisons du monde qui est extrêmement sélective. Ils ont mis la barre très haut aussi bien dans le choix de leurs vendeurs qu'en termes de qualité de la photo, de descriptif produit avec un cahier des charges exigeant. Le résultat est très qualitatif au point qu'une fois sur le site on ne se sent pas sur une marketplace.

Dans les tendances à venir, doit-on s'attendre à avoir de plus en plus de marketplaces circulaires ?

En effet, un grand nombre de nos clients ouvrent une catégorie « reconditionné ». Si on note un retard des marketplaces BtoB par rapport aux marketplaces BtoC, c’est toutefois un marché en forte accélération, qui offre, compte tenu de sa taille, énormément d’opportunités.

L’exemple de la marketplace BtoB Aniel est intéressant pour plusieurs raisons. Aniel est une société de distribution de pièces de carrosserie qui grâce à sa marketplace a réussi à élargir son offre (65 millions de pièces détachées). Ce qui est intéressant avec cette marketplace c'est qu’en parallèle des pièces de rechange neuves on y trouve de plus en plus de pièces d'occasion. Les carrossiers (consommateur final) peuvent donc y trouver les produits nécessaires à l'exercice de leur travail, en ayant le choix entre plusieurs vendeurs, ce qui permet de prioriser par rapport aux besoins (prix, rapidité de livraison…) mais aussi le choix entre pièces neuves et pièces d'occasion.

Quels sont les projets et les enjeux pour Mirakl dans les années à venir ?

Nous avons réalisé une levée de fonds de 555 millions d'euros au mois de septembre 2021 avec pour ambition : plus de produits, plus d'expertise et plus d'international !

L'une de nos priorités est de continuer à développer notre technologie. Nous allons donc recruter 1700 personnes dans les trois prochaines années, notamment en France, puisque toute notre technologie est gérée depuis la France, pour continuer à développer notre produit et notre expertise.

Ces recrutements vont permettre de continuer à proposer un service d’accompagnement client géré par la team Customer Success. Notre base de clients augmente (nous avons lancé 66 marketplaces l’année dernière et nous en avons déjà signé 80 nouveaux clients pour cette nouvelle année) nous avons donc besoin d’experts marketplaces au sein de nos équipes customer success.

Nous avons également fait notre première acquisition et nous n'avons pas dit que c'était la dernière !

Dernière question. Comment fonctionne votre business model ?

Nous avons un fonctionnement mixte basé d'une part sur abonnement mais aussi sur une partie variable liée au « succès ». Ce modèle nous permet d'aligner nos intérêts et ceux de nos clients. Si je résume, notre value proposition tient au fait que nous faisons du logiciel, de la technologie et de l'accompagnement. L’accompagnement est entre guillemet notre arme secrète !