Stratégie de marque, « Les jeunes font davantage confiance aux influenceurs qu'aux célébrités »

L’influence est partout. Ambassadeurs, blogueurs où influenceurs concurrencent désormais les plus grandes célébrités en termes de communication et de reach. Comment les marques doivent-elles les intégrer dans leur stratégie d'influence ? Réponse.

La prolifération des réseaux sociaux a transformé les consommateurs en participants actifs et en créateurs de contenu qui publient, partagent, aiment et commentent en ligne. De plus en plus d'utilisateurs deviennent des influenceurs, et certains ont gagné un vaste public sur les plateformes de réseaux sociaux sans aucune médiation institutionnelle. Conformément à l'effet mégaphone, les influenceurs servent généralement un marché de niche bien défini sur leurs canaux de réseaux sociaux (par exemple : mode, fitness, beauté, style de vie et jeux). Leurs abonnés peuvent facilement s'identifier au contenu du canal de réseaux sociaux et sont donc plus intéressés et réceptifs aux produits et aux marques qui servent cette niche.

Macro-influenceurs et célébrités : quelles différences ?

Selon un rapport sur le marché 2020, 80% des entreprises interrogées (N ≈ 4 000 agences publicitaires et marques) ont l'intention d'investir dans le marketing d'influence à l'avenir, et 91 % des répondants pensent que le marketing d'influence est une forme efficace de publicité (Influencer Marketing Hub 2020).

Le lien fort et intime entre les influenceurs et leur communauté en fait des canaux publicitaires attrayants pour les marques. La différence entre les influenceurs et les célébrités est que les premiers peuvent atteindre une variété de quelques milliers d’abonnés (pour les micro-influenceurs) à plusieurs millions (pour les macro-influenceurs). Ces chiffres sont comparables aux audiences des célébrités « ordinaires ». Certains influenceurs sont en effet devenus presque indiscernables des célébrités « ordinaires ». Par exemple, des influenceurs tels que James Charles ou Nash Grier ont attiré respectivement 26 et 11 millions d’abonnés sur Instagram. De nombreuses célébrités, comme le chef Jamie Oliver (≈ 8 millions d’abonnés sur Instagram), la chanteuse Hillary Duff (≈ 15 millions d’abonnés sur Instagram) ou l'actrice Blake Lively (≈ 28 millions d’abonnés sur Instagram) ont une portée similaire sur les réseaux sociaux. Les célébrités interagissent également avec leurs abonnés et peuvent représenter un canal de communication ciblé similaire intéressant pour les annonceurs.

Un élément clé de différenciation entre les influenceurs et les célébrités est leur parcours professionnel. Les influenceurs sont souvent des natifs du numérique, des personnes qui ont grandi dans un environnement numérique où l'immersion dans des activités liées au numérique fait partie de leur vie quotidienne. Ils sont généralement devenus populaires sans aucune forme de soutien institutionnel au début de leur carrière. Ils n'ont pas recours à des agents, des managers, des publicistes ou des photographes professionnels pour créer leur image publique quand ils commencent leur activité d'influenceur. La présence et l'engagement sur les réseaux sociaux avec leur base croissante d’abonnés ont façonné leur image auprès de ces derniers. Cela fait d'eux, aux yeux des consommateurs, des sources accessibles d'opinions impartiales et d'idées personnelles.

En revanche, les célébrités ordinaires, qui ont acquis leur popularité grâce à une certaine forme de soutien institutionnel, représentant souvent des figures d'aspiration pour leurs fans. Leur succès en tant qu'acteurs, chanteurs, mannequins ou descendants d'autres célébrités leur confère un style de vie glamour qui diffère de celui du commun des mortels et des professions qui vont souvent de pair avec le statut social et le prestige. Ces deux aspects sont désirés mais sont aussi souvent des objectifs de vie irréalisables pour la plupart des consommateurs ordinaires.

Ces différences de célébrité et de mode de vie font que les célébrités se prêtent à l'endossement et ces mêmes différences les rendent moins attachantes pour le consommateur moyen. En marketing, le soutien des célébrités est une pratique établie avec une pertinence forte et persistante. Par exemple, une part considérable de la publicité fait appel à des célébrités, avec des estimations de près de 20% aux États-Unis, 17% au Royaume-Uni et plus de 48% au Japon. Le parrainage par des célébrités est un outil efficace pour accroître les attitudes envers les publicités, le souvenir de la marque, l'image de marque et les intentions d'achat. Différentes études ont montré que l'attrait d'un endosseur dépend de sa familiarité, de sa sympathie et de sa similarité, tandis que sa crédibilité découle de son expertise, de sa fiabilité et de son attrait physique. Plus les perceptions des attributs personnels des célébrités sont favorables, plus leur efficacité est grande. Les célébrités étant différentes des influenceurs, elles sont également « natives » de différents canaux publicitaires (en ligne et hors ligne).

Quelles sont les différences d’efficacité perçue entre les publications des influenceurs et celles des célébrités faisant la promotion de marques pour les réseaux sociaux ?

Nous avons mené une étude auprès de 1300 jeunes consommateurs pour savoir, dans un premier temps, s’ils faisaient la différence entre macro-influenceurs et célébrités puis pour connaître la perception de ces consommateurs quant au niveau d’intrusion des marques dans les publicités de célébrités ou de macro-influenceurs et quantifier leur efficacité. Par intrusion des marques dans les publications, nous entendons, par exemple, la taille des logos des marques, le nombre de placements de produits qu'elles utilisent, le type et la durée de la mention de la marque pendant la publication, etc.

Les résultats de l’étude montrent que les perceptions des célébrités et des influenceurs diffèrent les unes des autres et occupent des positions différentes dans l'esprit des consommateurs mais aussi que les influenceurs semblent être des promoteurs plus efficaces des marques dans un environnement de réseaux sociaux. Dans le cas des influenceurs, les consommateurs ont fait moins de déductions sur l'intention manipulatrice du message d'une marque sur les médias sociaux.

Sur la base de ces résultats, nous pouvons formuler les recommandations suivantes :

• Il est important pour les annonceurs de garder à l'esprit que les influenceurs et les célébrités, malgré des niveaux de popularité similaires, occupent des places différentes dans l'esprit des consommateurs. Il est recommandé aux annonceurs de choisir soigneusement leur endosseur en fonction d'une personnalité qui peut correspondre à celle de la marque sur les médias sociaux.
• Les influenceurs peuvent être plus abordables pour les jeunes marques qui cherchent à cibler des groupes de consommateurs spécifiques, tandis que les célébrités sont coûteuses, mais offrent des possibilités de publicité plus larges en termes de type de canal de communication et de niveau d'intrusion de la marque.
• La présence d'influenceurs par rapport aux célébrités suscite moins de soupçons quant à l'intention manipulatrice d'une publicité. Les consommateurs semblent avoir développé l'attente que, avec la popularité croissante des médias sociaux et la sensibilisation du public aux avantages potentiels des avals sur les médias sociaux, les célébrités qui participent à des publicités sponsorisées sur les médias sociaux sont motivées uniquement par le gain financier. Leur contenu est donc perçu avec plus de scepticisme que celui des influenceurs, qui sont mieux adaptés au contexte des médias sociaux. 
• Les publications sponsorisées des influenceurs sur les plateformes de médias sociaux sont plus efficaces que celles des célébrités, mais seulement si la publicité est subtile et naturelle. Les marques doivent donc adapter leurs approches de communication au parrainage des influenceurs pour qu'ils restent fidèles à eux-mêmes et à leur image.
• Dans le cas de la publicité sur les médias sociaux, comme pour les campagnes dans les formats publicitaires ordinaires où la publicité est manifeste et quelque peu intrusive, le soutien des célébrités a tendance à être plus favorable, car l'efficacité de la publicité est moins diminuée. Les consommateurs sont habitués à ce que les célébrités soutiennent des produits et des services dans toutes leurs apparitions publiques, non seulement par le biais de la publicité traditionnelle, mais aussi par le placement de produits, et les logos de marque sur les équipements sportifs. Par conséquent, l'intrusion de la marque dans ces cas est perçue avec moins de rejet que pour les influenceurs.

Finalement, alors que les macro-influenceurs sont devenus une partie intégrante des activités de marketing en ligne et une alternative prometteuse aux témoignages de célébrités souvent plus onéreux, cette étude met en évidence la manière dont les marques peuvent bénéficier efficacement des témoignages d'influenceurs. En effet, les résultats montrent que malgré des niveaux de popularité similaires, les macro-influenceurs et les célébrités sont toujours perçus différemment les uns des autres. Les influenceurs sont perçus comme moins manipulateurs et plus honnêtes que les célébrités. Leurs parrainages sur les médias sociaux doivent donc être subtils pour être plus efficaces que ceux des célébrités. Les marques qui font la promotion de leurs produits sur les médias sociaux peuvent donc maximiser l'efficacité de leurs campagnes en s'appuyant sur des macro-influenceurs plus abordables et en développant des publicités subtiles et en synergie avec le macro-influenceur choisi. Ensemble, ces campagnes diminuent le sentiment des consommateurs d'être « manipulés ».

Cet article a été rédigé par les Dr. Jacqueline Boysselle, Professeur à Montpellier Business School, Dr. Fabian Bartch, Professeur à Montpellier Business School, et Dr. Jan-Frederik Gräve, Professeur à l’Universite d’Hamburg