Cookies : les annonceurs mondiaux dans l'impasse

Si les annonceurs ont conscience de la fin imminente des cookies, une récente étude révèle qu'ils ne savent pas comment s’en passer.

Les marques et les agences médias considèrent les identifiants publicitaires comme une source de risque, notamment en termes de réputation. Mais selon une enquête mondiale Ogury (publicité personnifiée) beaucoup ignorent les alternatives disponibles, et ne savent pas comment toucher leur cible sans cookies. En effet, la plupart des dirigeants interrogés (60 %) reconnaissent que le suivi en ligne des utilisateurs est en phase de devenir obsolète. Cependant, plus de 40 % d’entre eux ont une méconnaissance des technologies de ciblage ne recourant pas aux identifiants publicitaires.

Les identifiants disparaissent, et tant mieux

L'enquête met en évidence que plus de la moitié des annonceurs (60 %) considèrent que le suivi des utilisateurs est une source de risque pour la réputation des marques. 56 % d'entre eux pensent que les cookies et les identifiants représentent une menace pour la vie privée des utilisateurs, et 60 % estiment que leur disparition n'est qu'une question de temps.

Si certains décideurs marketing attendent que Google supprime officiellement les cookies tiers de son navigateur Chrome d'ici fin 2024, les résultats ci-dessus sont étonnamment bas, sachant que les cookies tiers sont déjà indisponibles sur les navigateurs Safari et Firefox, et que le taux d'acceptation du suivi publicitaire par les utilisateurs est de plus en plus bas.

Une connaissance limitée des alternatives sans cookies

L’enquête s’est également penchée sur les changements que les répondants comptent apporter à leur stratégie suite à la disparition prochaine des cookies tiers. 32 % ont déclaré qu'ils vont changer le type d’entreprises AdTech avec lesquelles ils travaillent. Parmi eux, 64 % ont précisé qu'ils allaient augmenter leurs budgets en faveur de fournisseurs qui ne s'appuient pas sur des identifiants ou sur de la collecte de données personnelles.

Pourtant, 41 % des personnes interrogées admettent ne connaître que modérément, voire pas du tout, les méthodes de ciblage autres que celles qui reposent sur les identifiants tels que les cookies. Cela représente une opportunité considérable pour les entreprises proposant des solutions dites cookieless. Cependant, ces mêmes entreprises vont devoir faire de la pédagogie auprès des annonceurs, qui ont du mal à appréhender des nouvelles technologies qui ne représentent pas encore la norme dans l'industrie publicitaire.

Une préoccupation majeure : la scalabilité

Si l’on regarde de plus près les technologies dites cookieless, l'enquête révèle que les annonceurs sont modérément confiants quant à leur capacité à atteindre la bonne cible à grande échelle sans identifiants. En effet, seulement un dirigeant d'agence sur deux (51%) et 61% des marques pensent que les entreprises seront toujours en mesure de cibler leur audience à grande échelle après la disparition des cookies tiers.

Donc au-delà d’avoir une connaissance très limitée des technologies cookieless, les annonceurs expriment des craintes sur la manière dont ces solutions pourront les aider à cibler une large part de leurs consommateurs, et permettront à terme de remplacer les cookies.

Méthodologie : Ogury a mandaté IDC pour mener cette enquête de novembre 2022 à janvier 2023 en Amérique du Nord et Latine, en Europe et en APAC, interrogeant 1 000 décisionnaires à travers des entretiens quantitatifs et qualitatifs. Les données démographiques de l'enquête sont les suivantes : 70 % de marques, 30 % d’agences médias. Un échantillon représentatif des régions : Amériques (États-Unis, Canada, Mexique), Europe (Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie) et APAC (Japon, Australie, Singapour). IDC Infobrief, sponsorisé par Ogury, The New Era of Advertising - Beyond Cookies and Identifiers, doc#EUR150572523, avril 2023.