Pour la troisième année consécutive, l'agence de communication Epoka et Harris Interactive renouvellent l’étude « Quelle confiance dans la prise de parole des entreprises ? ».

Cette étude permet de mesurer et comprendre les perceptions du grand public sur les discours et les actions de communication des entreprises, sur les évolutions par rapport à l’année passée et également faire le point sur les attentes des Français à quelques mois de l’échéance de la présidentielle.

61% des Français font confiance aux entreprises lorsqu'elles prennent la parole publiquement

L'étude montre que 61% des Français font confiance aux entreprises lorsqu'elles prennent la parole publiquement. Depuis 2019, la part des Français ne cesse de croître et progresse de 7 points. Cette année encore, ce sont toujours les entreprises locales, les entreprises dont le siège est en France, les PME situées sur le territoire national qui génèrent toujours beaucoup plus de confiance que pour les grandes entreprises. Cependant, la défiance décroît tout de même pour les entreprises du CAC40 et les entreprises à dimension internationale.

Cette crédibilité se base sur trois fondamentaux : la qualité, l'écoute et la transparence. Dans un moment où la consommation en ligne s'étend où les rapports se dématérialisent, il y a un besoin plus fort de contact avec l'entreprise. En effet, la qualité des produits et des services (46 %), le fait que l’entreprise écoute ses clients, qu'elle communique avec eux (38 %) et la transparence affichée sur ses résultats (36 %) arrivent en tête des fondamentaux de la crédibilité. On aurait pu penser que le fait que l'entreprise communique régulièrement soit mieux placé (15 %). Par conséquent, la qualité l'emporte sur la fréquence.

Les conditions de travail et l’environnement demeurent les sujets les plus attendus

Après deux ans de crise sanitaire, les conditions de travail (46 %) et l’environnement (33 %) demeurent les sujets les plus attendus, mais un peu moins qu’en 2020. La satisfaction clients et la rémunération et le partage de la valeur créée par les entreprises restent au-dessus des 30 %. Concernant le canal de la crédibilité des entreprises, la télévision s’affirme de plus en plus comme le canal de confiance, quand la presse perd un peu en crédibilité. Il est intéressant de voir que les Français font plus confiance aux chaînes de télévision publique (42 %) et privée (29 %), qu'aux chaînes d'information en continu (20 %). Les 18-24 ans font confiance à 38 % aux réseaux sociaux, quand seulement 18 % du panel leur font confiance. La différence générationnelle bat son plein. Clients et collaborateurs constituent toujours les meilleurs relais pour générer de la confiance. Léger regain de confiance pour les acteurs institutionnels de l’entreprise.

En France, Michel-Edouard Leclerc est le dirigeant aux prises de parole les plus marquantes, incarnation du besoin de proximité avec l’entreprise. Les autres dirigeants les plus cités appartiennent aux GAFAM, notamment Elon Musk, au luxe ou aux médias. Enfin, la confiance envers les entreprises est toujours sujette à des menaces variées comme être épinglé par une association de consommateurs (45 %), un défaut de produits ou de service (43 %) et d'une class action (39 %).

Concernant la crise sanitaire, la communication en temps de crise a été un peu mieux perçue que l’an dernier avec plus de 50 % des Français qui pensent que les entreprises ont suffisamment pris la parole et su répondre aux besoins en communiquant au bon moment.

Pour les sujets de prise de parole, les attentes portent spontanément sur l’environnement, sans oublier l’emploi ou les salaires. À 89 %, les Français souhaitent que les entreprises prennent la parole sur le Made in France et les relocalisations, et à 87 % sur leur participation à la reprise économique et au recul du chômage. Les jeunes sont fortement préoccupés par l’emploi, quand les personnes âgées sont plus centrées sur le Made in France et l’économie en général.

La raison d’être, une notion qui parle aux Français

S'agissant de la raison d'être, les Français plébiscitent l'évolution d'une communication sur les engagements des entreprises (81 %) et ont aussi remarqué cette évolution (56 %). L'attention est plus accrue chez les plus jeunes (71 % pour les 18-24 ans). On note que le secteur de la Grande distribution et celui de l’énergie sont en pointe sur les communications d’engagement. Les témoignages de parties prenantes et les partenariats sont les meilleurs relais des engagements avec la parole de l’entreprise crédibilisée par son écosystème interne et externe. La raison d’être est une notion qui parle à 1 Français sur 2 et à 6 sur 10 parmi les plus jeunes. D'ailleurs, plus d’1/3 des Français sont capables de citer une entreprise avec raison d’être (64 %). Avoir défini une raison d’être, signifie que l’entreprise agit pour 2/3 des Français.

Selon l'étude, les secteurs les plus crédibles sont ceux des institutions (77 %), de la grande distribution (75 %) et de la grande distribution spécialisée (73 %). Tous secteurs confondus, concernant le Palmarès 2022, les Français les entreprises les plus crédibles en matière de communication sont Leroy Merlin puis ex aequo Agence spatiale européenne, Décathlon, Sony et Picard.

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