Comment choisir son agence de communication?

Les conseils d'un expert du pitch

Pour notre petit-déjeuner d'échanges du mois de février, nous avons eu le plaisir d'accueillir Thomas Sabatier de Pitchichi, expert en conseil de choix d'agences. Ce "marieur" professionnel, comme il se définit lui-même, nous a livré ses précieux conseils pour sélectionner l'agence idéale dans un marché français qui compte désormais plus de 18 400 structures de communication.

Le contexte actuel du marché des agences

Notre expert a débuté par un constat édifiant : dans un paysage aussi fragmenté avec des milliers d'agences, comment trouver le partenaire idéal pour construire sa marque ?

"On dit qu'il y a 18 000 agences de communication en France, c'est un vaste nombre. Comment est-ce qu'on arrive justement parmi ces 18 000 agences à trouver le bon partenaire pour construire sa marque ?"

Face à cette profusion d'offres, plusieurs options s'offrent aux annonceurs : consulter des guides, suivre les prix publicitaires, s'appuyer sur le bouche-à-oreille, explorer les possibilités de l'intelligence artificielle, ou faire appel à un cabinet spécialisé comme Pitchichi.

Le rôle du "marieur" dans le choix d'agence

Thomas Sabatier a créé son cabinet il y a 6 ans, avec la particularité d'être un ancien créatif publicitaire. Cette double expertise lui permet d'apporter une sensibilité créative précieuse pour accompagner les annonceurs.

"C'est un métier où il y a un vrai enjeu d'essayer de trouver le bon partenaire parce qu'évidemment on ne se marie pas avec n'importe qui. On essaie de trouver la bonne personne pour faire de belles choses ensemble, en l'occurrence de belles marques."

Son approche est double :

• Comme une agence matrimoniale, il favorise la rencontre entre des partenaires compatibles
• Tel un guide de haute montagne, il accompagne ses clients sur de nouveaux territoires créatifs en minimisant les risques

Une méthodologie innovante en 5 étapes

1. L'amorçage : comprendre la vision de l'annonceur

Cette phase initiale est cruciale pour déterminer où en est l'annonceur dans sa réflexion stratégique sur sa marque. Un entretien approfondi ou des workshops peuvent être nécessaires pour clarifier les attentes.

2. La présélection en "blind test"

L'innovation majeure de Thomas Sabatier réside dans sa méthode de présélection des agences :

"Je choisis des assets des agences que je pense intéressantes pour les clients et je fais dérouler ces campagnes en enlevant le nom de l'agence. J'évite le biais d'une marque d'agence clinquante."

Cette approche permet d'évaluer les affinités créatives sans être influencé par la notoriété des agences. Les annonceurs notent les différentes propositions, créant un premier classement objectif qui servira de base à la sélection finale.

3. Les "speed meetings" entre agences et annonceurs

Aussi appelés "Swiss Trinity", ces rencontres d'une heure permettent aux agences sélectionnées de présenter leur approche et leur motivation.

"J'adore cette étape, c'est celle que je préfère. C'est le moment où on se renifle un peu, où l'on va sentir si on a une sensibilité avec le secteur, avec la marque."

Pour enrichir ces rencontres, Mario propose parfois des exercices originaux comme des portraits chinois pour révéler la compatibilité d'ADN entre l'agence et l'annonceur.

4. Le brief et la phase stratégique

Après sélection de 3-4 agences finalistes, un brief détaillé est envoyé, suivi d'une session de questions-réponses. Une particularité de la méthode Pitchichi : organiser un point stratégique intermédiaire pour valider les orientations avant le travail créatif.

5. La présentation créative et le choix final

Autre innovation : commencer les présentations directement par les propositions créatives, avant même la stratégie.

"Ça permet de se mettre, en tant qu'annonceur, dans la peau du consommateur qui va recevoir les campagnes, sans avoir un planning ou un commercial au-dessus de l'épaule qui lui explique pourquoi cette campagne est brillante."

Cette approche permet également de maintenir l'attention lors des journées de pitch souvent denses et fatigantes.

Les clés pour gagner un pitch

Pour les agences désireuses de maximiser leurs chances, Thomas Sabatier partage trois conseils essentiels :

1. Savoir dire non : un pitch représente un investissement conséquent en temps et en énergie. Il est crucial d'évaluer ses chances avant de s'engager.
2. Cultiver l'esprit de compétition : certaines agences "vivent pour les pitchs" et cette énergie se ressent dans leurs présentations.
3. Venir avec des convictions fortes : les agences qui se démarquent sont celles qui osent défendre une vision claire, parfois avec une seule proposition créative parfaitement maîtrisée.

L'avenir du pitch à l'ère de l'IA

L'intelligence artificielle transforme également l'art du pitch. Thomas Sabatier observe que les annonceurs s'intéressent de plus en plus à l'expertise des agences en matière d'IA :

"L'intelligence artificielle est devenue un élément important de la fabrication des campagnes et de l'optimisation de la déclinaison des campagnes. Les annonceurs veulent savoir à quel niveau d'expertise est montée en compétences l'agence."

Il imagine même un "pitch idéal" où l'IA permettrait de se concentrer davantage sur les idées que sur leur exécution, en revenant à l'essence même de la créativité.

Conclusion

Dans un marché où la concurrence n'a jamais été aussi féroce, choisir son agence de communication est devenu un enjeu stratégique majeur. L'approche de Thomas Sabatier, mêlant méthodologie rigoureuse et innovation, offre une voie précieuse pour sécuriser ce choix critique pour les marques.

Les agences qui réussiront seront celles qui auront su développer une différenciation authentique, basée sur des forces réelles et une capacité à créer une connexion avec leurs clients potentiels.