Publicité : « Il faut aborder le sujet de l'attention comme un levier d'optimisation du plan média »

Alors que l’industrie de la publicité continue sa mutation, elle doit également adresser les nouveaux défis environnementaux actuels. Décryptage des tendances avec Dailymotion.

Disparition des cookies tiers, ciblage contextuel, publicité vidéo Instream ou oustream, RSE... Hamza Kourimate, VP Sales Marketing & Solutions, chez Dailymotion Advertising nous décrypte les tendances de 2023.

Selon une étude Hubspot, le contenu sera à l’honneur en 2023 ? Partagez-vous cet avis ?

En effet, 2023 sera l'année du retour du contenu. Pourquoi ? Parce qu'avec la dépréciation des cookies tiers et les contraintes légales d’utilisation des données personnelles, le ciblage d'audience sera plus complexe à mettre en place. La question qui se pose est donc : comment cibler des audiences affinitaires sans cookies tiers ? Notre réponse : le ciblage contextuel.

Prenons l'exemple d'un utilisateur friand de contenus vidéos relatifs au Football. L'objectif n'est pas de cibler directement cet utilisateur mais plutôt d'identifier le contexte dans lequel il se situe. Le ciblage contextuel affiche donc des publicités en résonance avec le contenu réellement consulté par l'audience cible.

Nous avons aujourd’hui les capacités d’effectuer ces corrélations de manière très précise et de construire des persona contextuels (par opposition aux audiences user based). Nous pouvons donc observer des audiences, sur une période donnée, et identifier leurs contenus affinitaires. Nous avons alors la capacité de proposer une approche de ciblage, en fragmentant l'environnement de diffusion afin d'adresser le message sur les environnements et les contextes les plus affinitaires avec l’audience cible.

Quid de la vidéo ?

Il existe deux types de vidéo publicitaires : in-stream et out-stream. Une publicité in-stream est insérée directement dans un contenu vidéo, diffusé en streaming (YouTube, Dailymotion, Vimeo…). En clair, elle se superpose au contenu vidéo principal. Par opposition, les publicités out-stream ne sont pas placées dans un flux vidéo. C'est par exemple une publicité entre deux paragraphes d’un article.

L’in-stream est aujourd’hui considéré comme la « Rolls Royce » de la publicité vidéo, en raison de son format « peu intrusif ». En outre, elle offre de meilleures performances en termes de taux de complétion et de score d’attention. Compte tenu de cette valeur, elle est aujourd’hui privilégiée dans les plans médias.

Alors oui. 2023 sera l’année du retour du contenu axé sur deux leviers principaux : le retour du ciblage contextuel qui permet aux annonceurs de toucher une audience plus large, tout en permettant au consommateur de bénéficier d’un accès à une expérience publicitaire pertinente et respectueuse de sa vie privée. Notons que cette valeur est également amplifiée par l'arrivée de nouveaux acteurs comme Netflix et Disney +.

Revenons sur la question de l'attention : le format vidéo est largement plébiscité. Les nouveaux formats courts s'adaptent aux nouveaux usages. Impactent-ils la créativité ?

De nombreuses plateformes (Instagram, TikTok...) proposent des contenus type content snacking aux formats très courts, sur le principe de l'Infinite scroll (opération qui consiste à faire défiler le contenu d’une page, sans jamais en voir la fin). Cependant, sur ce type de contenus, nous mesurons que, passer les premières vidéos, l’engagement est quasiment nulle. Conséquence ? Les publicités adossées à ces contenus ont moins d'impact en termes de notoriété de la marque, d'agrément à celle-ci ou encore de mémorisation. À cela s'ajoute l'effet sameness engendré par les algorithmes de recommandations, qui ont pour effet de faire chuter les scores d’attention.

Deuxième observation : pour améliorer les scores de visibilité, encore aujourd’hui considérés comme le KPI numéro 1, de nouvelles pratiques se démocratisent : le développement de formats publicitaires auxquels il est quasi impossible d'échapper - même en scrollant – ou encore de formats publicitaires à angle (en bas à droite de l’écran par exemple). Ce type de publicités bénéficient de très bons scores de visibilité. Mais génèrent-elles de l'attention ? Suite à nos différentes études d'eye tracking, la réponse semble clairement négative.

Partant de ces deux observations, notre réflexion nous a amené à aborder le sujet de l'attention comme un levier d'optimisation du plan média. Notamment, par la création publicitaire. Des tests ont démontré que lorsqu'un utilisateur devant un contenu video skippable, son œil se dirige intuitivement vers l’angle en bas à droite du player - là où se situe le bouton skip. Nos réflexions nous ont donc conduit à développer un format baptisé « Fast Impact » qui affiche, après 5 secondes de lecture, un bouton « passer vite » au lieu de l’habituel « skip ». Au clic, le « packshot » final comprenant les informations clés de la marque (promesse publicitaire) s’affiche pendant 3 secondes. Un format qui s'adapte aux usages et permet de préserver un maximum d’impact pour les marques.

Les nouveaux usages poussent à la créativité, afin de favoriser la mémorisation du message publicitaire qui représente un facteur clé de performance d'une campagne.

De plus en plus d'annonceurs ont investi le digital et mettent en avant le côté RSE de leurs campagnes. Comment abordez-vous cet enjeu ?

Il existe deux leviers fondamentaux : énergétique et sociétal. Aujourd'hui, Internet génère une empreinte carbone similaire à celle du transport aérien. Une fois le constat posé, quels pivots technologiques devons-nous entamer ? Premièrement, optimiser le chemin d’achat via le SPO (Supply Path Optimization). Chez Dailymotion Advertising, nous avons réduit les chaînes d’appel aux serveurs via une technologie SSP (Supply Side Platform). Nous avons également recours à des data-centers alimentés par de l'énergie renouvelable. Deuxièmement, en agissant au niveau du format. C'est pourquoi nous avons développé un outil de transcoding, qui compresse les vidéos tout en préservant leur qualité. Et parallèlement à l’optimisation, nous devons compenser. Nous avons notamment développé depuis peu un partenariat avec Impact Plus pour mesurer notre empreinte carbone.

Enfin, sur le volet sociétal, depuis 2020, nous avons créé le premier format solidaire vidéo en France avec Goodeed. Concrètement, une partie de la valeur média (CPM) est redistribuée à une association du choix de l'annonceur.

Il s’agit ici d’un véritable sujet. Un sujet à la fois sociétal, technologique mais aussi média. Par exemple, au Royaume-Uni, certains annonceurs refusent de travailler avec des sociétés qui ne proposent pas des campagnes neutres en carbone. J’en suis convaincu : nous finirons par adopter la même réflexion en France.

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