« En marketing, il n’y a pas de personnalisation véritable sans une vision stratégique sur le temps long »

Grégoire Pauty, Evangelist et Business Designer chez Adobe et Olivier Binisti, Regional Manager Western Europe chez Adobe, co-signe une tribune présentant la technologie comme un levier et non comme une finalité dans la relation client. Ils attirent l'attention sur le fait qu'il ne faut pas négliger le storytelling pour nourrir une démarche émotionnelle dans la relation et donc fidéliser le client.

Recevoir un email de promotion pour un produit que vous avez déjà acheté. Consulter une story sponsorisée pour une destination où vous ne souhaitez plus vous rendre. Lire le 10e message trop familier d’une marque que vous connaissez à peine. Nous faisons tous l’expérience au quotidien de ces communications au mieux maladroites et souvent agaçantes. Chacune d’elles commence par notre prénom, comme une touche de fausse personnalisation, qui fait la fierté des marketeurs et laisse les consommateurs indifférents. En témoigne cette statistique éloquente : 96% des responsables marketing français jugent bonne ou excellente leur capacité à proposer des expériences personnalisées alors qu’un tiers des clients (34%) ne note aucune amélioration sur le sujet.1

Parce que la qualité de la relation reste la priorité absolue du marketing, il est important de repenser ce qu’est une personnalisation « véritable ». Il est fondamental ne pas se reposer entièrement sur la technologie, dans une logique mécaniste et déshumanisée. Il est essentiel de ne pas négliger le caractère émotionnel des expériences. Il est crucial de prendre en compte la relation sur le long terme et de ne pas privilégier uniquement l’instantanéité et l’efficacité immédiate. La technologie -incontournable – doit être mise au service de ces impératifs, ce qui implique une vision stratégique claire et une production de contenus riches au service de l’expérience client.

Une vision centrée sur le client d'abord, les données ensuite

La personnalisation est aujourd’hui présentée comme le graal du marketing, en particulier en e-commerce où son impact sur le panier moyen est largement démontré. Or, beaucoup d’entreprises confondent encore collecte massive de données et personnalisation véritable. Si ces dernières sont précieuses, elles ont tendance à favoriser une vision mécaniste de la relation lorsqu'elles ne s’inscrivent pas dans une démarche émotionnelle, ou dans un storytelling travaillé. Même dans les approches les plus centrées sur le client, la technologie prend souvent le dessus sur ce qui fonde une relation réelle : la confiance, la pertinence, la réciprocité, la joie… La puissance des outils contemporains est considérable, mais pas suffisamment pour leur confier l’entière responsabilité de l'interaction avec le client, ce moment décisif où se joue toute la relation. La dimension organisationnelle, la précision des contenus, et bien sûr la vision stratégique doivent conserver toute leur importance.

Réconcilier temps long et temps réel

Que l’on parle de relation ou de stratégie, la question du rapport au temps est fondamentale. Pour lutter contre les écueils du marketing aujourd’hui, un des enjeux principaux réside dans une bonne articulation du temps réel et du temps long, deux pôles indissociables de toute relation. Le premier est sur toutes les lèvres. Grâce aux données, à l’IA, ou à l’assemblage dynamique des contenus, nous sommes aujourd’hui en mesure d’automatiser la distribution des bons messages sur les bons canaux, en fonction des comportements des usagers. L’immédiateté est devenue la norme. Mais cette course à la vitesse nous a parfois fait perdre de vue l’importance d’une relation engagée sur un temps plus long. Celle-ci se traduit par des communications qui n’ont pas toujours vocation à faire acheter immédiatement, mais à faire “préférer” sur le long terme. Elle se concentre sur la qualité de la chaîne d’interactions dans la durée. Ce temps long appelle d’ailleurs de nouvelles manières de mesurer le succès d’une campagne, moins basées sur la transformation immédiate, et plus proche de ce que l’on nomme parfois Customer lifetime value2. Top ou share of mind, notoriété spontanée, redéfinition des NPS sous le prisme de l’engagement... Ces KPIs reflèteront la capacité des entreprises à mesurer la fluidité du parcours client proposé.

La technologie, un levier et non une finalité

Mis au service d’une vision claire, l’outillage technologie a la capacité de réconcilier ces deux temporalités de l’expérience client. Le désilotage des données permet par exemple de réagir en temps réel quel que soit le canal, tout en ayant une vue d’ensemble précise de l’état de la relation avec le client ou le prospect. L’exemple de la gestion des stocks dans le e-commerce est assez parlant, dans le sens où il réunit ces deux dimensions. D’un côté, l’exigence d’une disponibilité en quasi-temps-réel oblige à une très forte réactivité. De l’autre, une connaissance fine des clients et de leurs attentes sur le temps long permet d’anticiper avec précision les besoins en termes de stocks.

Pour que les technologies jouent pleinement ce rôle de liant, elles doivent être utilisées dans une logique de partenariat avec l’usager. C’est pourquoi prendre le temps de la relation signifie également prendre le temps de la transparence, s’assurer du consentement et de la sécurité des données, dans un usage des technologies compatible avec une confiance à long terme.