2021 confirme la reprise du marché publicitaire

Si 2020 peut-être considérée comme une année noire pour le secteur de la publicité, 2021 a été l'année du rebond.

Le marché publicitaire par média

L’année 2021 confirme la reprise du marché publicitaire. En effet, sur l’année 2021 les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 15,933 milliards d’euros, en forte progression de +18,3% par rapport à 2020 (+5,1% vs 2019).

Sur le périmètre des 5 médias, c’est-à-dire télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,174 milliards d’euros, en hausse de +16,4% par rapport à 2020, mais encore en retrait de -5,3% par rapport à 2019.

En ce qui concerne les 5 médias et Internet, ce marché est sur une tendance très positive de +19,9% par rapport à 2020 et +8,9% par rapport à 2019.

Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio confirment l’accélération constatée tout au long de l’année 2021, à +32,5% vs 2020, avec une hausse également très soutenue de +32,2% par rapport à 2019. En intégrant le DOOH qui retrouve une belle dynamique, les recettes digitales cumulées des 4 médias affichent une croissance encore plus élevée à +35% vs 2020 et confirmée par rapport à 2019 à +16,4%.

Sur l’année 2021, tous les médias (à l’exception des annuaires) ont des résultats positifs par rapport à l’année 2020, la reprise amorcée dès le début de l’année se confirme et s’amplifie.

La télévision affiche d’excellentes performances avec une progression de +17,3% vs 2020 et c’est le seul grand média à avoir dépassé son niveau de 2019, à +4,3%.

Par rapport à 2019, la plupart des médias restent en retrait tout en réduisant l’écart.

• Le cinéma, média qui a le plus souffert des conséquences de la crise sanitaire avec la longue fermeture des salles, se redresse fortement à +69,5% vs 2020, mais reste toujours en fort retrait par rapport à 2019 (-57,5%).
• La radio est également en forte croissance, à +10,1% vs 2020, et à -4% vs 2019.
• La presse dans son ensemble affiche une hausse de +13,5% vs 2020, mais reste en deçà de 2019 à -10,4%.
• La publicité extérieure, l’un des médias très impacté par la crise sanitaire, confirme son dynamisme à +21,6% vs 2020, avec une régression plus contenue de -18,8% par rapport à 2019. Tous les segments de la publicité extérieure sont en croissance : le shopping à +29,9% vs 2020 (-9,6% vs 2019), le mobilier urbain à +28,4% vs 2020 (-3,2% vs 2019), le transport à +24,8% vs 2020 (-36% vs 2019) et l’outdoor à +9,6% vs 2020 (-22,1% vs 2019). Le segment DOOH retrouve une forte dynamique avec une croissance de +44,1% vs 2020 (-16,3% vs 2019).
• Les imprimés sans adresse sont en hausse de +18% vs 2020, mais restent encore en retrait vs 2019 à -18%.
• Le courrier publicitaire est en progression, à +8,2% vs 2020, mais en régression vs 2019 à -16,8%.
• Les annuaires connaissent une baisse de -5,5% vs 2020 et -24% vs 2019.

Les volumes publicitaires par média

Les volumes publicitaires sont en très forte progression entre 2020 et 2021, mais les médias n’ont pas tous retrouvé leur niveau d’avant crise.

En télévision, les très bons volumes de la fin d’année ont permis au média d’afficher une durée publicitaire très proche de celle d’avant crise (-2,3%). Comparés à 2020, les volumes progressent plus vite que les recettes nettes (+20% vs +17%) traduisant la tendance des annonceurs à diffuser moins de spots en moyenne (-23%).

Dans le même temps, le média recrute +3% d’annonceurs depuis 2020 et +6% depuis 2019 avec notamment une présence toujours plus importante de marques soucieuses de toucher un public large pour asseoir leur notoriété.

Les volumes de la radio, en ligne avec les recettes nettes, clôturent l’année en positif. Après un premier trimestre difficile (3ème confinement), la reprise s’est faite constante sur le reste de l’année et le média affiche au global +11,7% vs 2020 et -3,4% vs 2019. Autre indicateur positif pour la radio, les annonceurs sont bien plus nombreux en 2021 (+11,6%) mais leur nombre n’atteint pas encore le portefeuille d’avant pandémie (-14% vs 2019).

Le print affiche une pagination publicitaire en progression (+6%) sans toutefois retrouver les volumes d’avant crise (-11,4%). Le média rassemble le plus grand nombre d’annonceurs après le digital et en recrute cette année 3,5% de plus.

Quant à la publicité extérieure, le média qui a le plus souffert de la crise après le cinéma, les volumes d’affiches progressent de +14,7% cette année, mais demeurent inférieurs de -20% comparés à 2019. L’année 2021 marque également un net retour des annonceurs sur le média (+23,8%), sans encore atteindre le portefeuille de 2019 (-8,7%).

Les annonceurs et les médias face aux enjeux RSE

Le marché publicitaire compte en 2021 64 882 annonceurs sur l’ensemble des médias2 (hors long tail), soit une augmentation de +2% vs 2020 et +4% vs 2019. Parmi eux, 68% sont présents sur les leviers digitaux, un résultat qui reste constant depuis au moins 2 ans.

Lidl devient le premier annonceur de l’année avec +30% de pression brute vs 2020 et 2019. Il prend la place de E.Leclerc, en tête du classement depuis 2 ans. La plus forte progression est attribuée à Amazon qui affiche +55% de pression brute vs 2020 et +44% vs 2019.

Les distributeurs sont très clairement surreprésentés dans le top 10. Les 5 enseignes leaders : Lidl, E.Leclerc, Intermarché, Carrefour et Amazon représentent 36% du marché de la distribution et contribuent pour 37% à sa croissance.

Pour autant, d’un point de vue RSE3 et la part budgétaire que les leaders y consacrent, le palmarès des annonceurs est bousculé : Renault 4ème au classement, consacre 35% de son budget brut à des campagnes contenant des messages RSE, loin devant les 17% de Carrefour et les 12% de Procter & Gamble. Les autres annonceurs du top 10 consacrent à la RSE une part inférieure à 11%, la moyenne marché.

Les GAMA quant à eux sont bien en dessous de la moyenne RSE française, ils n’y consacrent que 6% de leur pression publicitaire brute alors que, dans le même temps, ce chiffre monte à 17% pour les sociétés du CAC 40 réunies.

Concernant les médias, ils ne bénéficient pas tous du même engagement de la part des annonceurs.

Alors qu’en moyenne 4% des annonceurs intègrent des messages RSE dans leurs campagnes, lesquelles représentent 3% des créations publicitaires et 11% de la pression brute, les résultats varient selon les médias :

• Les volumes RSE en display sur les formats premium4 sont inférieurs à la moyenne du marché et concernent 4% des annonceurs qui réalisent 5% de la pression brute
• 15% des annonceurs TV sont identifiés RSE et ont généré également 15% de la pression brute investie sur le média
• En radio, il s’agit de 14% des annonceurs pour 8% des revenus bruts du média
• La presse (print) référence 6% d’annonceurs RSE qui réalisent 10% de la pression brute sur le média
• La publicité extérieure totalise 4% d’annonceurs diffusant des messages RSE, pour seulement 5% de sa pression brute

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